AKSELLER
AKSELLER
Такой непростой ROI
Краткий перечень вопросов статьи:

Нужен ли в бизнесе ROI? И не принесет ли он ROI проблем, вместо интересных управленческих решений?



Что такое ROI?


ROI - это аббревиатура аналитического показателя, называемого “Рентабельность инвестиций” (от англ. Return of Investments), который представляет собой коэффициент, используемый для расчета выгоды, которую получит инвестор по отношению к инвестиционной стоимости.


Чаще всего, этот показатель измеряется как чистый доход, деленный на первоначальную стоимость инвестиций. Чем выше коэффициент, тем больше прибыль.


Итак, базовая формула расчета ROI:


 Ожидаемый доход - Ожидаемые затраты
____________________________________

Первоначальные инвестиции

ROI вычисляется в процентах. Этот процент отражает только ожидаемый доход. Он не представляет собой рентабельность бизнеса в инвестициях, а также, не вычисляет прибыль владельца инвестиций, если бизнес принадлежит нескольким людям.


То есть, ROI в 10% не означает, что рентабельность равна 10% - это разные показатели. Часто в литературе и в рассуждениях предпринимателей можно встретить “винегрет” из смыслов, когда понятия ROI, рентабельности, наценки несут единый смысл. Это часто является источником ошибок.


ROI чаще всего используют для анализа выгоды от инвестиций, которые направляются на разработку новых продуктов, или закупку производственных линий - это важно знать, применяя ROI в других случаях.


При проведении анализа рентабельности инвестиций, важными элементами являются первоначальные затраты на приобретение ресурсов, необходимых для реализации проекта (например - стоимость станков и оборудования), а также прогнозируемый доход от проекта и ожидаемые расходы, связанные с этими будущими доходами.


Пример расчета: бизнес вкладывает 1 миллион долларов на покупку оборудования для производства продукта, который он никогда раньше не производил. В течение пяти лет ожидается, что новые продукты будут давать по $100,000 в годовом доходе, но ожидаемые эксплуатационные расходы на производство составят $50,000 в год. Чтобы рассчитать ROI, нужно вычесть прогнозируемые ежегодные расходы в размере 50 000 долларов США из ожидаемого годового дохода в размере 100 000 долларов США, и умножить на пять, что составляет количество лет эксплуатации, чтобы получить ожидаемый чистый операционный доход в размере 250 000 долларов США. Затем, разделив эту сумму на 1 миллион долларов первоначальных инвестиций, окажется, что ROI составит 25 процентов.


Непростой ROI


Сложности начинаются сразу, как только вместо покупки станков для выделенной бизнес-единицы, которые выпускают продукты на предсказуемом рынке, этот подход начинает применяться к чему-то ещё. То есть всегда, когда речь идет о реальном бизнесе.


Например, часто ROI начинают применять к отдельным рекламным кампаниям в маркетинге, и уже тут возникают вопросы:


  • Что считать “доходом” от кампании? Считать только новых клиентов, или продажи повторным клиентам также учитываются? Считать только по рекламируемому продукту или в целом, по всей компании? Как убедиться, что клиент действительно пришел по этой кампании, и не является “спящим” или “отложенным”?

  • Какие расходы имеет кампания? Как можно (и стоит ли?) разграничивать расходы на эту кампанию, и на всю маркетинговую и рекламную деятельность?

  • За какой период считать эффект от кампании? Где граница “влияния кампании” на весь маркетинг в целом?

  • Какие всё такие статьи войдут в инвестиции? Как отделить расходы на “эксплуатацию” от расходов на “инвестиции” (например рекламная кампания в Google “съедает” по 1000 р. в день, а расходы на текст и баннер составили 500 р., нужно ли считать 1000 р. каждый день инвестициями?)


Уже эти вопросы формируют понимание, что для применения ROI нужно четко выделить некую ограниченную во времени, в границах, в продуктах, в клиентах “условную бизнес-единицу”, на которой и считать такой показатель.


То есть, ROI в большей степени отражает принятую модель расчета, нежели реальную ситуацию в бизнесе. И это открывает как возможность для детального анализа бизнеса, так и создает почву для манипуляций.


Кроме того, часто подход к расчёту ROI “извращается и упрощается”, и происходит та самая подмена понятий. Например под ROI начинают считать:


  • Отношение LTV (показатель прибыли, полученной одним клиентом или группой клиентов, за время их работы в Вашей компании), выраженный как “Общий доход с клиента” (рассчитанный за 5-10 лет) к затратам на маркетинг на привлечение “среднего клиента” в определенный период времени. Таким образом, ROI может оказаться очень большим (если ожидается, что клиенты будут покупать годами), и любые затраты на маркетинг “проходят одобрение”, так как они не особенно сильно снижают ROI. Казалось бы - все просто, сравниваются несравнимые величины: затраты за месяц/год и доходы за 5-10 лет. Но такие показатели мы видели в маркетинговых отчетах некоторых крупных компаний.

  • Использование вместо ROI показателя “процент валовой прибыли/наценки” и отождествление этих показателей. Например, вместо расчета ROI управленец пишет, что “Ожидаемый ROI составит 30%, при затратах на маркетинг в этом месяце на сумму 1 млн. руб.” Как получилась цифра 30%? Очень просто - это средняя наценка, которая принята по утвержденному в компании регламенту о ценах.

  • Или, выделение отдельного элемента в виде инвестиций, без учета всех накопленных затрат на маркетинг. К примеру, строка в отчете одной компании: “ROI составил 158% при затратах около 13,5 руб за клик.” Казалось бы, никаких претензий нет: была реклама, были клики, пользователи купили продукт, компания получила прибыль. Но, ради хохмы, немного посчитаем в обратную сторону: если нам известен ROI в 158%, и затраты 13,5 р., то остаются неизвестными “доходы” и “инвестиции”. Из чего были вычтены 13,5 р., и на что поделены, чтобы получился результат в 158%? Допустим, инвестиции составили 1 рубль (просто на ноль делить нельзя, а рубль можно подставить для демонстрации). И получается, что доход составил 15,08 р. Что это за доход? Какие гипотезы? Или, давайте поделим на 100 тысяч рублей инвестиций - что это может нам сказать? Хорошо, вот “правильный ответ": взяли продажи продукта в размере 0,79 млн. руб за месяц, и поделили на весь маркетинговый бюджет (для всех продуктов компании!), в размере 0,5 млн. руб в месяц, и получили 158%. Общий объем продаж составил 8,61 млн. руб. А 13,5 р. причем? А какая разница? Красиво? Красиво! Руководство радуется? Ну и вот - двигаемся дальше!


Что касается инвестиций, маркетологи часто приписывают им только затраты на средства массовой информации, и прямые расходы на рекламу. Но какие еще расходы вы должны включить? Как минимум, надо обратить внимание на:


  • Затраты на подрядчиков

  • Затраты на инфраструктуру (например, стоимость платформы управления проектами, оплата сервера корпоративной электронной почты, аренда помещений и т.п.)

  • Время работы сотрудников (и не только в отделе маркетинга!), и оплату их труда

  • Себестоимость продукции


И вот тут, чем сложнее модель, тем менее интересен ROI, потому что с неизбежностью начнут всплывать вопросы - какие резервы роста мы видим, и именно это, а не проценты по ROI, становятся главной повесткой дня.


Плюсы и минусы ROI


Преимущества ROI: ROI относительно лёгок в вычислениях, и при этом приносит не меньше пользы, чем более сложные расчёты. Большинство людей могут легко понять, какова будет отдача от инвестиций, если она выражается в процентах. Кроме того, когда не так много ресурсов для расчета нескольких инвестиций, ROI может обеспечить легкую основу для сравнения для нескольких возможностей проекта, а также позволяет составить углубленную модель, и найти факторы риска или новые возможности для проекта.


Недостатки ROI:  По сути расчёт ROI кажется простым, однако эффективность формулы стоит под большим вопросом. Её абстрактность не позволяет учесть возможные последствия каждого вложения.


Например, если провести обучение персонала, даст ли это рост компании? Какой ROI будет? Их работоспособность может и улучшиться, но конечные финансовые результаты фирмы могут, наоборот, ухудшиться по причинам внешним (повышение закупочных цен, сокращение клиентской базы, переход на другое техническое решение). Как в этом случае оценивать ROI от обучения?


ROI применим для оценки, что называется, в конкретных “ограниченных заборами местах”, например, в таких маркетинговых системах как Яндекс-директ, Гугл-вордс. В рамках этих систем, можно рассчитать, сколько было вложено, и сколько вы получили “ожидаемых продаж” с посетителей, при определённых обстоятельствах. В остальных случаях, расчёт ROI не даёт такой точности, так как модель имеет характер “открытой системы”.


И тут становится понятно, что истинный ROI в бизнесе - это предмет математического исследования в стиле “нечетких систем и мягких вычислений”. Это очень серьезный раздел математики.


Следующий важный вопрос для предпринимателя, собирающегося вложить некоторые инвестиции: окупится ли это в ближайшие сроки? И в какие сроки это вообще окупится? В учебниках ROI рассчитывается “по годам”, на срок 3-5-10 лет. И тут оказывается, что вот так никто в реальном бизнесе считать не готов. 1-2 года - это предел. А если считать за 1 год и меньше, ROI вообще может оказаться отрицательным.


Также ROI не учитывает временную стоимость денег, или другими словами - альтернативную. В финансах “доллар”, который есть у инвестора сегодня, стоит больше, чем один полученный завтра, потому что текущий доллар можно инвестировать и зарабатывать им проценты. Если бы ссудного процента не существовало, то это было бы не так важно. И все же, стоит отметить, что ROI обрабатывает все “доллары” одинаково, независимо от того, когда они заработаны.


Ещё один момент: из-за того, что ROI рассчитывается в процентах, это не позволяет оценить фактический прирост вложений. Этот эффект можно условно назвать так: “Лучше иметь 1% от миллиарда, чем 100% от ничего”. На примере, есть два проекта, в первом из которых инвестиции 1000 “денег” и ROI 10%, а во втором 100 “денег” при ROI в размере 30%. На первый взгляд кажется, что второй проект выгоден, так как ROI 30% > ROI 10%, но в первом случае суммарный доход составит 1000*10%=100 “денег”, а во втором 100*30%=30 “денег”, и вот уже 100 > 30, и если есть возможность, то выгоднее вложиться в первый проект.


По этой причине, часто ROI сравнивают с фондовыми индексами и ссудным процентом, ведь если еще на этапе проектирования ROI не так высок, то может быть стоит часть денег положить в банк.


Последнее, по списку, но первое по значимости: ROI не учитывает период и продолжительность инвестиций. Как уже было показано ранее -  это крайне важно при принятии решений, и анализе.


Таким образом, ROI имеет в реальном применении больше минусов чем плюсов. И единственный его плюс - это простота расчета. Однако, даже с такой простой формулой расчета, сплошь и рядом встречаются ошибки.


Неужели ROI совершенно не нужен? Нет, пользоваться ROI можно, помня, что формулу расчёта нужно прилагать к конкретному предмету, в конкретный период времени, в рамках конкретной модели анализа, и при этом комбинировать его с другими аналитическими способами.


Кто-то считает, что ROI - это Ангел-хранитель современного "белого воротничка". Ну что же, мы немного споём для них и эту песню, которую вы, безусловно, должны узнать:

"В офисе шумном, под конец отчета,
Ярких ошибок, ярких ошибок ROI..."


Автор: Гончаров Кирилл
Материал подготовила: Любовь Карась
следующий
этап
AKSELLER
Другие проекты

Посмотрите другие наши работы. Мы уверены, Вы оцените!

a
Bering Technologies Fund

Беринг Фонд был основан владельцами “pravo.ru” и “anywayanyday.c...

Сроки: 5 месяцев
a
OKTELL, телефонные системы

Oktell - это компания разработчик ПО для автоматизации IP телефо...

Сроки: 10 месяцев
Наши статьи
Внедрение <li>CRM или мониторинг <li>KPI, работа Вашего отдела продаж, взаимодействие и процессы, анализ крупных сделок - всё, что Вы выберете, превзойдёт Ваши ожидания.