AKSELLER
AKSELLER
LTV vs NPS
Краткий перечень вопросов статьи:

NPS (Net Promoter Score) - это способ измерения лояльности клиентов. Клиентам направляется опрос с одним вопросом: "по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, вы рекомендовали бы нашу фирму?"


Респонденты будут разделены на три категории:


  • Промоутеры: любой, кто оценивает вас 9 или 10. Они будут постоянно рекомендовать вашу компанию, когда их спросят об этом.

  • Пассивы: эти люди дают вам 7 или 8 в опросе. Они будут довольно нейтральными, когда их спросят о Вашей компании, и не будут удерживать кого-либо от покупки у вас.

  • Недоброжелатели: эта группа дает Вам счет между 0 и 6. Они будут препятствовать другим покупать у Вашей компании.


Чтобы получить оценку NPS, вы вычисляете процент людей, которые являются Промоутерами, и затем необходимо вычесть процент людей, которые являются Недоброжелателями. Чем меньше недоброжелателей, тем лучше будет ваш счет. Вы будете в конечном итоге со счетом где-то между -100 (люди не любят вашу компанию слишком много) до 100 (люди любят вашу компанию).

Но стоит помнить, что НПС - это индексный опросный показатель. Если думать о системе индикаторов лояльности, то получается, что лояльность – это просто данные опроса, что, на самом деле, не так. Лояльность клиента – это обширная и комплексная система. (Читайте нашу статью "Грани лояльности клиентов" http://akseler.com/articles/loyalnost-klientov-kak-raspoznat-i-ispolzovat/). В данном случае NPS - это просто обратная связь, не формирующая лояльности.

Более того, подобные опросы могут даже отпугнуть клиента. Когда человеку предлагают пройти какой-либо опрос, он сразу думает о том, что это займёт его время, которого, как правило, мало. Поэтому если компания решила использовать этот метод, то наиболее оптимальное время – это сразу после совершения покупки, когда клиент ещё настроен на коммуникацию с представителями сервиса и его впечатления наиболее яркие.

Многие маркетологи остро реагируют на низкие показатели NPS, однако негативные отзывы – отличный акселератор для роста компании. Особенно, если на минусы указывает постоянный клиент, это значит, что он уже перешёл на стадию «лояльности», когда он готов продолжать покупать, при этом прощая сервису некоторые ошибки. Поэтому тщательно прислушивайтесь к их мнению, которое является отличной точкой роста для компании.


Другой более эффективный способ для удержания клиентов – LTV. Прямо этот метод не говорит, как конкретно действовать, однако расчёт LTV помогает значительно оптимизировать расходы и увеличить доходы за счёт «воспитания» лояльности клиентов.


Базовая формула:

LTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)


LTV - показатель, который демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней. Он используется не только для определения того, сколько затрат уходит на приобретение клиентов, но и для оптимизации своих расходов, составления стратегий по удержанию клиента.

Значение продолжительности жизни является ключевой переменной в прогнозировании доходов, так как каждый дополнительный клиент приносит дополнительный доход в месяц и в течение их прогнозируемого "срока службы". LTV также может использоваться для определения маркетингового бюджета компании. Добавление сегментов LTV к персонам клиентов поможет вам лучше понять важность каждого клиента. В частности, стоимость приобретения клиента (CAC), стоимость приобретения одного нового клиента, для каждого сегмента всегда должна быть ниже, чем стоимость жизни нового клиента.

Например, если компания рассматривает возможность снижения цены для одного из своих сегментов продукта, но оценивает, что новая стоимость времени жизни клиента этого сегмента будет ниже, чем текущий CAC для этого сегмента, то создание этой ценовой точки является неустойчивым бизнес-решением.

Другой ключевой областью, где LTV может быть применен, является распределение ресурсов для текущих клиентов. После того, как вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV, вы можете выделить больше ресурсов как для приобретения, так и для обслуживания определенных клиентов. Клиенты с высоким LTV должны получать больше ресурсов в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла они находятся, особенно если они приближаются к концу цикла с потенциалом для обновления.


Также LTV отвечает за выбор каналов сбора данных.


Использование LTV для выбора канала для привлечения клиентов является обязательным. Многое зависит от точки первоначального контакта. Допустим, клиент, пришедший через сторонний сайт ежедневной сделки, может быть менее склонен совершать будущие покупки, чем тот, который получен через органический поиск, до которого информация дошла через «ограниченный контент».


Итак, как же рассчитать LTV?


  1. Рассчитать среднюю стоимость покупки путем деления общей выручки компании в период времени (обычно один год) на количество покупок в течение того же периода времени.

  2. Рассчитать среднюю частоту покупок, разделив количество покупок в течение периода времени на количество уникальных клиентов, которые сделали покупки в течение этого периода времени.

  3. Рассчитать стоимость клиента путем умножения средней стоимости покупки на среднюю частоту покупки.

  4. Рассчитать среднюю продолжительность жизни клиента, усредняя количество лет клиент продолжает покупать у Вашей компании.

  5. Затем рассчитайте LTV путем умножения стоимости клиента на средний срок службы клиента. Это даст вам оценку того, сколько доходов вы можете разумно ожидать от среднего клиента для Вашей компании в течение их отношений с вами.



Автор: Гончаров Кирилл
Материал подготовила: Любовь Карась
следующий
этап
AKSELLER
Другие проекты

Посмотрите другие наши работы. Мы уверены, Вы оцените!

a
Bering Technologies Fund

Беринг Фонд был основан владельцами “pravo.ru” и “anywayanyday.c...

Сроки: 5 месяцев
a
OKTELL, телефонные системы

Oktell - это компания разработчик ПО для автоматизации IP телефо...

Сроки: 10 месяцев
Наши статьи
Внедрение <li>CRM или мониторинг <li>KPI, работа Вашего отдела продаж, взаимодействие и процессы, анализ крупных сделок - всё, что Вы выберете, превзойдёт Ваши ожидания.