AKSELLER
AKSELLER
Как использовать лень на пользу продаж
Краткий перечень вопросов статьи:

Великий Нехочуха, или как направить лень клиента на пользу продажам


Лень — нормальное психоэмоциональное состояние. Это реакция мозга на неактуальные задачи, попытка сохранить ресурсы, когда не предвидится результата и активность невыгодна.


Не будем вдаваться в дебри биохимии и физиологии человека, работу симпатической и парасимпатической нервных систем, хотя это и весьма интересно. Ведь на самом деле, цель стоит так: разобраться, как мы можем использовать лень клиента в продажах? И вот тут оказывается, что «не хочу покупать» — это комплексная проблема, и бесполезно ругать себя, сотрудников и нерадивых клиентов.

Вариант №1. Сократить количество вариантов выбора


Частая причина отказов в продажах — это избыточная сложность выбора. Ни один клиент не станет расписываться в собственной некомпетентности и признаваться в том, что он не знает досконально все особенности товара. И правильно сделает.


Как с этим быть?


Позаботьтесь о клиенте: ему часто лень разбираться и выбирать. Сократите время на выбор и снизьте его сложность. Поймите его и предоставьте такой сервис, чтобы ему почти ничего не надо было делать.


Например могут сработать:

  • блок-схемы, объясняющие наглядно отличия и имитирующие процесс выбора;

  • таблицы сравнений с конкурентами;

  • речевые приемы в ходе продаж: «Тут всё просто, по статистике 80% решений одинаковы, а остальные различаются вот в этих двух элементах. Один даёт это, а другой — вот это. Какой вариант вам ближе?».


Искусственно упрощаются сложные для клиента вещи, и все преимущества и различия «сжимаются» до 2—3 вариантов.


И это важно: один вариант — мало, четыре — много.


Еще один способ использовать лень — это предложить иллюзию быстрого решения. Это может сработать, если вы продаете что-то сложное, где много параметров и непонятных моментов, которые нужно объяснять клиенту.


Например, рассмотрим ситуацию, когда в ходе B2B переговоров продавец понимает, что клиент сопротивляется встрече или следующему шагу. Как вариант, говорит: «А зачем встречаться? Пришлите просто ваше КП итоговое и всё».


Если это не начальная стадия работы, то это сигнал — клиент начал лениться. Если продолжать, то он и вовсе может уйти в защиту: «Да я это уже знаю, в этом нет ничего нового. Знаем — плавали». Хотя по факту, ничего человек не знает, он просто уже устал изобретать критерии выбора, чтобы найти «идеальное решение». Картина ясная — сколько не придумывай, нет ничего, за что можно было бы зацепиться наверняка.


В чем может быть причина? Дело в том, что почти все люди думают, что надо просто узнать «фишку» — и выберешь правильно. «Раз — пару вопросов и выберу лучший вариант». А ведь многие товары сложные, многообразные, имеют много подводных камней. Клиент бы хотел видеть в продавце всезнающего эксперта. Который при этом не будет с апломбом давить своим авторитетом.


Еще сложнее обстоят дела с экспертными услугами, где работа строится на личной компетенции и опыте человека-эксперта в чем-либо. Экспертными услугами являются, например, разработка технических регламентов, составление юридических договоров, оптимизация бизнес-процессов и многие другие услуги. Реальность состоит в том, что у эксперта нет какой-то заготовки, подобранной с гарантией на все случаи жизни.


Но клиенты об этом не знают, они пребывают в блаженном неведении, считая, что работа эксперта строится на каком-то секретном инструменте, алгоритме, стратегической догадке. И надо просто эту «догадку» как-то из него вытащить и дело в шляпе.


Им лень вникать, что эксперт прошел длинный путь проб и ошибок и всегда находится в состоянии эксперимента. И каждая новая задача — это новый вызов, в котором нет гарантий.


Поэтому иногда приходится «признаваться» клиенту, что некая «фишка» всё же существует, иначе просто невозможно продать свою компетенцию. «Ну, положа руку на сердце...» и дальше в красках изобразить, что всё на самом деле просто, и вот она та самая «фишка» — просто сходи да возьми. Известный прием: «одно применение — и прыщи уходят навсегда». Единственное условие — договор и оплата.


И клиент соглашается, потому что поверить в наличие «фишки» проще, чем в 15 лет опыта. Ведь клиент рядом не ходил и «свечку не держал».


Этот же прием работает и в продаже «простых товаров». Например, чтобы выбрать ноутбук, в Яндекс.Маркете есть фильтр с сотней параметров. Ни один человек не станет указывать их все при поиске ноутбука каждый раз.


Поэтому продавцам приходится сокращать множество технических нюансов до примитивных критериев («легкий, тонкий, с большим экраном, 8 ядер, 16 гигов оперативки»), или вообще до бренда и серии (например, Apple MacBook Air).

Вариант №2. Не навязывать решение


Часто лень проявляется там, где человеку навязывают решение, в котором он не видит выгоды — ему не ясно, страшно, скучно. Нет мотивации соглашаться с продавцом просто под его напором, становится «лень вникать». Эта игра с двумя концами: под прессингом он может согласиться на предлагаемое, а может….собрать узелок и уйти в туман.


К сожалению, многие продавцы считают, что надо именно навязывать решение. В этой борьбе клиент подчас предпочитает «слиться» и перестать обращать на продавца внимание. Потому что человеку лень что-то доказывать продавцу: нет мотивации спорить, кричать, убеждать.


«Выходи на бой!», — зовет продавец. «Да мне что-то лень...», — отвечает клиент.


И продажи нет.


Что делать для того, чтобы обратить лень в свою пользу?


1. Использовать паузы.

Например, в ходе переговоров по телефону не стоит вываливать на клиента все аргументы сразу. Надо «стрелять одиночной очередью»: предлагаете преимущество, задаете вопрос и… выдерживаете после вопроса паузу 7—10 секунд.


И вот только если клиент не отвечает — можно говорить дальше по той же схеме «аргумент – вопрос - пауза». Удивительно, но многим лень в таком случает выражать протесты, спорить и упорствовать. Клиент соглашается с предложением быстрее.


2. Периодически менять способ контакта, не «перегревать»


В длительной цепочке касаний, — например, в B2B продажах, — рано или поздно резервы внимания клиента кончатся, если вы всякий раз будете устраивать ему 1,5-часовые встречи. Нужно периодически менять способ контакта с клиентом: встреча в вашем офисе, встреча в офисе клиента, встреча в кафе, телефонная конференция, видеосвязь по Skype, e-mail рассылка.


В идеале в коммуникации с клиентом должны участвовать люди разного пола в разное время. При этом нельзя «кормить» одним и тем же и наваливать на человека лавину коммуникаций.


Давайте клиенту тишину.


Иначе, в самом худшем случае, клиент начнет лениться, и подумает: «Зачем мне вообще всё это было надо, я не хочу, я устал, мне что-то навязывают… Оставлю всё как есть, ничего не буду пока покупать, видимо, время пока не пришло…»


И такие мысли клиентов сложно преодолеть даже опытным продавцам.

Вариант №3. Помочь, когда клиент устал


Лень проявляется, когда человек уже устал и повторять те же действия не может. Лень выступает как защитный механизм от чрезмерных трат энергии.


У любого клиента есть ожидания: «Сколько я потрачу на действие для получения результата».


И если результата нет, то начинается фрустрация.


Представьте себя на месте клиента, который решил поехать в отпуск. К моменту, когда он придет в ваше турагентство, он уже прослушает про 50 вариантов отдыха. И тут вы начинаете ему говорить: «А вот есть такой вариант, а еще вот такой, а ещё…»


Проходит полтора часа и клиент говорит: «Спасибо, мне надо подумать» и уходит. Скорее всего навсегда. Почему?


Он уже просто устал. Попробуйте на его месте понять разницу между 17-м, 23-м и 52-м вариантом тура. Резервы клиента на осознание разницы уже давно кончились.


Он уже не хочет покупать. Он хочет конфетку и на ручки.


Что делать?


Узнать уже на первых этапах общения, какой опыт есть у клиента, что он успел пройти до вас. Если клиент уже устал, можно сразу поддержать его, сказать, мол, понимаю, вы уже разобрались в вариантах, знаете отличия, понимаете критерии формирования цены. «За него» провести обзор «типовых рыночных предложений».


А затем эмоционально поддержать клиента, например отсылкой к истории других клиентов: «У нас был случай, когда…». И там показать цепочку «Ситуация — Боль — Усталость — Разочарование». И далее показать, как вы решили проблему. Убедиться, что клиент согласен с вами и показать ему самый лучший вариант. К этому моменту, если всё прошло правильно, у клиента заканчивается энергия сопротивления. И он говорит — «А, давайте как есть».

Вариант №4. Стать стабильным и понятным, с готовыми решениями


Лень направлена на то, чтобы не делать лишние телодвижения. Это такой баланс сил: сократить тут, чтобы направить туда — перераспределение ресурсов. Если клиент может регулярно потреблять ваш продукт (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), то сделайте так, чтобы ему стало лень от вас отказаться.


Научно это называется «стоимостью переключения», и в ней есть два аспекта: физический и эмоциональный.


Физический аспект — это всё то, что можно измерить: деньги, время, количество сотрудников, квадратные метры, простой оборудования. А вот эмоциональный — это все переживания в голове у клиента: способность отказаться от уже принятых решений, потеря доверия к партнерам, уязвимость к нападкам.


Все эти «неосязаемые» эмоциональные вещи очень даже осязаемые и часто куда сильнее влияют на решение клиента.


Поэтому, если клиент «уже ваш», работайте с ним так, чтобы ему было просто, удобно, быстро, чтобы «косяки» решались оперативно, а клиент был «задобрен» небольшими подарками. Отнеситесь к нему как к любимому ребенку — заботьтесь неприметно, но чётко.


Сделать это несложно.

Достаточно выделить в команде человека, в систему оплаты которого заложена удовлетворенность клиентов и выполнение планов по отгрузкам с плавным ростом.


Это самый первый и важный шаг к тому, чтобы «обнять клиентов».


Часто же ситуация обратная — поставщик «добрый и пушистый» только до момента оплаты, а дальше «завоевание окончилось» и начинается «доение» в самом черном смысле.


Вопрос — так причем же тут лень? А всё очень просто. Клиенты — не дураки. Они понимают, что когда с ними строят отношения — там будут «конфеты и букеты», а потом «сиди с детьми, вари борщи и из дома ни ногой».


Поэтому им лень что-то менять, когда всё прекрасно налажено.


К компаниям, с которыми проще работать, где разговаривают по-человечески на протяжении всей работы, клиенты часто возвращаются. Людям неохота искать что-то новое, когда можно взять и купить у проверенного.

№5. Видеть приверженность клиента


Клиенты любят покупать не просто «продукт», а «историю».


Поэтому компании, которые создают хотя бы атрибутику бренда — уже в выигрыше. Если человек приверженец какого-то бренда, то в преимуществах других брендов его сложно убедить. Он считает, что ключевые особенности «его брендов» — это хорошо, и ему лень искать альтернативы.


Кто-то скажет, что бренды и приверженность — это игры только для транснациональных корпораций, которые могут скупить всю рекламу в мире.


Это не так.


Дело в том, что приверженность на том высоком «этаже бизнеса» формируется двумя путями:


  • «Закон повторений»: массовая реклама тиражирует бренд до уровня безусловного узнавания. И тогда клиенты начинают «на автомате» покупать то, что им известно.

  • «Покупка лояльности»: клиенту предлагается прямая выгода, в формате действий «купи десять банок йогурта — получишь Х денег».


В итоге получается тот самый однотипный промоушн. Людьми он воспринимается просто как шум: всё вокруг одинаковое, ничем не отличающееся, и вообще лень разбираться, чем один творожок «не одинаково полезен» в сравнении с другими творожками.


Поэтому точечные приемы воздействия на клиента могут сработать.


Например, у вас есть кожевенная мастерская, вы — простой индивидуальный предприниматель. Просто ставьте на свои изделия логотип и вкладывайте к каждой сумке и ремню листовку, которая раскрывает ваше отношение к производству, показывает с какой любовью вы занимаетесь своим делом.


Стоимость этого маркетинга — копейки. Такой незаметный ход позволяет вам занять top of the mind клинта хотя бы на полчаса. И этого уже достаточно, чтобы клиент стал рекомендовать вас своим знакомым и хвастаться приобретением.


Почему?


Всё просто — ему лень вспоминать всю ту рекламу мировых брендов, которая часто просто однообразна.


Зато слова от сердца, распечатанные на обычном листе А4 сработают сильнее, и он даже процитирует их тогда, когда будет продвигать ваш продукт «по сарафану».


Кстати, этот прием используют и некоторые крупные компании.


Например, производитель зубной пасты SPLAT. И они отмечают, что люди покупают их пасту часто и потому, что им кажется, что SPLAT — это небольшой семейный бизнес, почти что фермерское хозяйство, а значит — там всё натуральное и меньше вредной химии. Именно такое позиционирование и позволяет им удерживаться на рынке.


Вот такой парадокс.

Вместо заключения, или Потому что это важно


Бывают ли случаи, когда клиент не ленится? Все мы знаем, что в ночь накануне сдачи диплома никто не ленится. Почему? Потому что это важно. Редкое искусство в продажах состоит в том, чтобы заставить клиента думать так, что впереди есть какое-то важное событие, и на него ну никак нельзя опоздать. Иначе, всё будет потеряно, и останется только горевать о бесцельно прожитых годах.


Примитивные примеры — это говорить, мол у нас до конца недели проходит акция… Менее примитивные — выдавать сертификаты на скидку с ограниченным сроком действия. Совсем не примитивные — так общаться с клиентом, чтобы создавать у него эмоциональные ожидания и острое желание получить продукт.


На это способны не многие.


Если клиенту лень что-то делать — значит, что-то пошло не так. В системе сбой, какое-то препятствие для его мотивации.

Но бизнес-процессы многих компаний не настроены на то, что кто-то будет лениться. От клиента ожидают четкого следования по этапам «воронки продаж» при полном соблюдении нормативных сроков. Иначе его переводят в разряд «зомби» и раз в квартал устраивают зачистку в CRM.

Деловое кредо многих компаний выражается в лозунге «Покупай или проваливай!» — это горькая правда.


Мало кто думает, а почему в реальности могут быть расхождения в сделках и отказы от покупок, помимо банального «их не устроила цена».


Те, кто учтет эти особенности, пусть даже и с такой парадоксальной постановкой вопроса как «Интеграция феномена Лени в бизнес-процесс», найдут новые резервы роста продаж.


Клиент ленив, да здравствует клиент!



Автор: Гончаров Кирилл
Материал подготовила: Алена Юрьева
следующий
этап
AKSELLER
Другие проекты

Посмотрите другие наши работы. Мы уверены, Вы оцените!

a
Bering Technologies Fund

Беринг Фонд был основан владельцами “pravo.ru” и “anywayanyday.c...

Сроки: 5 месяцев
a
OKTELL, телефонные системы

Oktell - это компания разработчик ПО для автоматизации IP телефо...

Сроки: 10 месяцев
Наши статьи
Внедрение <li>CRM или мониторинг <li>KPI, работа Вашего отдела продаж, взаимодействие и процессы, анализ крупных сделок - всё, что Вы выберете, превзойдёт Ваши ожидания.